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星期一, 9 月 28, 2020

【天地人x捷思唯】自己的品牌自己救—用品牌,為台灣發聲|TDRwatch

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有很多品牌,在台灣誕生,卻總是在其他國家接管之後,才有機會大放異彩。為什麼台灣的品牌不能靠自己的力量發揚光大?這個問題,在林義捷腦中揮之不去。

好東西,應該台灣人自己來

現任捷思唯數位整合行銷公司執行長以及三十而慄聯合部落站長(Stupid77)的林義捷,擅長品牌商業計劃、電子商務 O2O整體規劃與營運等服務,服務對象包含中國電腦大賣場第一品牌藍天電腦集團(CLEVO)旗下的百腦匯(Buynow)、以及鴻海富智康集團以及法國皇家寵物食品。2013年更擔任飛利浦大中華區優質生活電子商務行銷總監,以其豐富的從業經驗協助台商以及外商做過中國電子商務整體佈局計劃案。

過去擔任台灣幾家重要公司,也參與了許多電商決策性會議的林義捷,在他橫跨兩岸的經商經驗之中發現,台灣雖然有很多中小企業成功晉級為跨國公司,卻始終停留在製造業的代工思維中。

用大陸的術語來形容,就是腦袋還沒換。

 

不論是線上還是線下,都是零售

電子商務不是萬靈丹,實質而言,他還是銷售的一種。所以,在問如何成功塑造電商銷售前,首先要問的是,怎麼做零售。

 

品牌

 

 

怎麼做零售?品牌是一大關鍵

零售業的困境,首先可以先從熱門大品牌進入本地市場開始說起。

在大陸,知名品牌的登陸,都必須從本地市場(home market)的角度來思考銷售,13億人口的市場,要成功,就必須深刻瞭解市場需求跟客層,因此,林義捷發現,他們比台灣更在意行銷跟品牌。

在台灣,當國外的知名大品牌進入台灣時,大部分是代理商在搶代理權跟行銷到市場。而代理商的立場,卻不一定跟品牌是一樣的。

他們重視業績,努力把貨賣出去 他們有許多業績壓力,兩百萬美金,三百萬美金的重擔壓在心頭,比如買電熨斗,業務一心一意的想把東西賣出去,卻沒有思考這個產品的好處真正的優點在哪裡。很多品牌資訊,品牌意涵,代理商並不重視。不重視這些外部因素的後果,各家廠商都開始努力壓低價格來增加銷售量。

「即便是許多大型跨國公司,做全世界的生意,但始終停留在製造業思維 沒法傳達出更高的理念,甚至不願意投資在生產以外的成本:他們投資研發、投資生產,卻無意花心力在行銷與品牌建構上,正確來說,是他們還沒意識到這些東西的重要性。」他語重心長的表示。(推薦課程:網路行銷專案管理 培訓系列課程)

 

 

2

 

所謂的文創商品,到底哪裡有問題?

周末午後的華山創意市集、中山創意基地,甚至是師大的假日市集,台灣文創風正當紅,在創意市集裡遇到的設計師與創作者,不論是個性陶瓷杯還是手繪書籤,每件商品都精細而誘人。

「他們在累積還是消耗能量?」

「在設計商品時,是否有累積出自己的東西?」

大家很努力,卻沒有累積性。舉例來說,今天設計師嘔心瀝血的設計了一個風格非常獨特的玻璃杯,非常有質感,讓人願意花錢購買。然而,在競爭激烈的市場中,一如葡式蛋塔,當大家一窩蜂開始做玻璃杯時,因為玻璃杯與他的設計團隊缺乏其背後的品牌故事(如toms的買一雙送一雙到非洲),不能用理念來區分商品的異質性 ,產業的生命力便大大降低了。這時競爭者蜂擁而上,價格就成了競爭的最後一到攻防,玻璃杯商品周期結束後,設計師重新構思並設計新的事物時,玻璃杯的知名度,並不能累積到下一個商品中,讓消費者有更多誘因或是增加其對製造者之認同感。(延伸閱讀:如何成為產品經理、晉升CEO?升官發財的關鍵6力)

 

走不出去的惡性循環

許多人進軍品牌的時候,喜歡用固有的方法去思考:只要比收益高於成本就覺得萬幸,因此,產生了「用錯誤的方法,得到錯誤的結果,在用錯誤的結果,做出錯誤的決策」的惡性循環。

但是全球化下的市場規則,已經與加工出口時期的規則完全不同了。

收益,其實是看市場決定的。

先估算市場,客群的屬性是甚麼 我該如何估算該用多少資源達到我的目的,還有多少收益跟未來發展,這樣事業才有期待性。

 

3

 

一切的關鍵,不是互聯網,而是回歸根本:品牌思維

「設計商品就是品牌操作嗎?」有一天老了做不動了,我們留下的是甚麼?

「很多老闆在評估新事業時,只會問自己的業務說,今天銷售量多少?」最後,整個團隊只能靠殺價來做大業績。

如何改變上述的刻板思維,答案在於品牌。真正的品牌,應該是比較形而上的東西。他很抽象,並不具體,也常被決策者所忽略。但 品牌 可以帶給消費者一種熟悉感與信任感。

「這才是我們真正想要建立的,有累積性的事務。」

線下之後,準備上線

品牌建立之後,下一步,便是加強品牌識別,與讓品牌形象要有連續性。當品牌走到零售時,通路就是關鍵。在實體,品牌很明確,通路也很重要,要加入新光三越還是放在家樂福,答案因產品形象而異。對線上通路而言,很多人以為只有一個選擇。然而,一台100元的簡單吸塵器與10000元的吸塵器,該放在同一個平台一起賣嗎?

答案是否定的。如果沒有解決網路通路,品牌在線上便會面臨問題。

創立一個可以被全世界記住的品牌—ADDONS 哎喔購物網

對林義傑來說,他最想做的,就是可以創立一個台灣的共有品牌平台,一起走出自己的路。

「哎喔購物網」便是他的心血結晶,每一項產品,都有非常有個性的圖說,還有其製造故事,與品牌精神,和其他知名購物網搶大餅所不同的,是他們自己開闢市場。

哎喔購物網的特色:

  1. 創造市場需求,而是不搶別人市場
  2. Target 優質客戶群,創造好口碑
  3. 從品牌包裝到出貨、客服一條龍服務

在改變遊戲規則前,我們必須要改變我們自己

「把事情做好之後,剩下的自然會自己發酵。」

一個品牌購物網站,教你做出自有品牌,或是,林義傑做給你看,哎喔購物網團隊想讓在各個崗位努力的台灣廠商,用品牌呈現自己,說出自己的故事,走出自己的路。

 

01

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【問與答】

問:在客戶溝通時,和他們所預期的理念或許不太依樣,請問該怎麼如何跟客戶溝通?

答:一開始我們免費幫他們作 品牌,讓他們有口碑出現,吸引其他人也願意做出這些常識,我們常接觸的是南部的客戶,在品牌形象建立之後,他們有發現自己的產品銷售量變得不一樣了。我們在做的其實是教育廠商,創造三贏。

問:您提到的觀念,在實務上是否有執行的案例 ?

答:南部有一個做鋼筆的公司,價格沒到上萬,木製其實很精巧,我們加入並幫他們做出改造,業者也相當滿意。從調整到現在,大概只有三個月的時間。

問: 以實務經驗來說,像是鋼筆,請問有甚麼建議 ?

:把自己當作使用者,每天都在跟使用者pk,以鋼筆為例,我們的使用者非常厲害,他們可能是醫生或是教授,每天都要簽文件的人,一定會對木頭的毛細孔,可以是優點也可以是缺點,看使用者是否習慣,所以我們要讓大家了解木造毛細孔這個想法與理念。消費者重視的點,我們是否有無掌握到。不同筆尖,就會有不同粗細,每個細節都非常重要。

(撰文/卓逸宣、圖/天地人文創,Jack Liao2016.12.19審編。網頁資料版權所有,未經許可請勿抄襲;歡迎分享轉載文章,並附上出處與網址,內容如有指正,敬請來信告知,我們將不勝感激,E-mail:[email protected]

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