品牌 源自牛烙印 顧客情感的連結
「品牌在最近是很熱門的顯學，每一個人睜開眼睛的霎那，就已經暴露在品牌訊息裡面，不論是吃喝玩樂都是在選品牌。」然而，品牌概念的最初來源，卻是來自牛的身上，THINK OFFICE執行總監賴盈菁表示，「品牌最早出現在牛身上的烙印，當時牛場主人突發奇想：『我要怎麼知道哪一頭是我的牛？』，於是自己做了一個LOGO烙印在牛的身上，一直發展到今日，品牌越來越讓人感受到不一樣的變化。」
「品牌不只是LOGO而已，品牌是在眾多的商品之中，提供消費者易於辨識的選擇；品牌，是建立顧客與企業情感連結的方式；品牌更代表了產品或服務本身的品質；品牌也是一個人對一個產品、服務或公司所有感受的總和。」賴盈菁舉例解釋，「某台灣牛奶品牌最近受到風波影響，可以知道品牌不單單只是LOGO、產品或服務而已，連企業與經營者的理念與信念都是品牌的一部分。」或者也可以思考以下問題：我們在買Nike球鞋時，是考慮商品設計、產品功能，還是對勾勾的認同？亦或是對Slogan所表達態度的認同？(推薦課程：從創作到市場 ─ 藝術授權 經營系列課程)
品牌四大關鍵
「品牌涵蓋的範圍太廣，產品和服務是最根本的事情，是品牌建立的最初和最終理由，」賴盈菁接著表示，「許多正在創業中或是想要創業的人，做品牌前都要好好想想你要賣的是什麼商品或服務，少了你的東西世界有沒有什麼差別？」
賴盈菁接著說明建立 品牌 的四大成功關鍵：第一，品牌要有優秀的團隊，且這個團隊必須由三個部分組成；第二，品牌建立要有嚴謹但彈性的過程；第三，好好調味品牌；第四，把消費者當成朋友在溝通，「品牌絕對不是品牌LOGO設計完了、網站建設好了，就叫做品牌完成了，這只是剛開始而已。」(延伸閱讀：品牌總監的策略思考！「概念化」是品牌成功與市場溝通的關鍵)
關鍵一：建立品牌三個推手
品牌建立最重要的是經營者，而且經營者和執行者一定要分開，「創業初期經常是老闆兼撞鐘，但兩者的功能是不一樣的，必須分開來讓大家知道。」經營者負責的部分包含：預算規劃、決策是否統一等；其中，品牌建立預算建議為營業額十至二十％，至於年度行銷預算則建議為營業額五至十五％。執行者則必須掌握時間與預算，並確實傳達訊息使溝通一致，且必須具備對品牌、行銷的基本知識與應變能力，而經營品牌初期至少要給自己三個月至六個月的時間。此外，還必須加上外部顧問這個關鍵角色，藉以提供市場與消費者洞察、品牌發展策略、設計規劃與執行，且具備整合能力，「經營者或創辦人一般對自家產品或服務很有自信，因此內部執行者很難將品牌現狀優劣勢等分析並說服老闆，因此必須透過外部顧問從客觀的角度給予建議。」
關鍵二：嚴謹但彈性的過程
「我們在協助客戶時，會嚴格遵守步驟流程，不用每個細項都做，但是一定要按照順序。」其分為四大項目，即：洞察探索、策略發展、設計應用，以及承諾傳遞。洞察探索部分包含了：商業模式聚焦、品牌資產分析、市場趨勢分析；策略發展包含：品牌價值主張、品牌調性發展、品牌故事；設計應用包含：命名與識別、企業識別系統、基本應用設計；承諾傳遞則包含：延伸應用設計、品牌內化、整合行銷傳播服務。「很多客戶很急著在一開始就設計好LOGO，但品牌建立過程必須前面步驟先完成，才能讓企劃過程更完整。」賴盈菁強調。
關鍵三：調味品牌
「調味品牌沒有一定公式，」賴盈菁舉她輔導過的案例說明，「例如一個做傳統中藥膏的品牌，它採用的是中藥成分，但由於藥效沒辦法在廣告上宣傳，所以我們直接把藥效命名在品牌上，再來則是結合美妝保養品的設計規劃，打破傳統中藥形象。」
另一個案例則是傳統中式早餐，賴盈菁把傳統的永和豆漿結合法式原料，如：羅勒、番茄等等，又比如說把水煎包研發成馬卡龍的氛圍，呈現色彩豐富的樣貌，另外也建議客戶在空間內撥放法式音樂，打破傳統中式早餐急躁的感覺，讓客戶長久停留。
關鍵四：把消費者當朋友
「品牌建立後才是開始，除了專注在生產與銷售之外，品牌溝通要持續不斷進行。」賴盈菁接著舉日本LINE執行長說過的一句話，「Lets’ become real friends with your customers through Line.」尤其在數位科技蓬勃的時代，媒體溝通不再是單向的，而是雙向互動的，「必須和顧客建立關係，當作朋友一般看待，才能建立品牌與客戶之間的情感連結。」
賴盈菁（Jojo）：THINK OFFICE / 執行總監（品牌形象規劃＆顧問策略分享）
畢於紐約藝術學院(School of Visual Arts) ，為Top 10 頂尖優秀畢業生；曾獲2016 德國IF Design Award、2015 金點設計獎標章、2014 台灣視覺設計獎金獎、2011 代表台灣設計師品牌到紐約時裝周展演、2010 第一屆台灣文創精品獎等。投身廣告業與時尚產業已逾10年，已輔導過產業橫跨消費性電子產品、飯店餐飲業、食品業、時尚與配件、美妝保養品、運動休閒、兒童與教育、平台通路商、政府單位等。
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Q：除了B2C產業之外，B2B產業應該如何做品牌？
賴盈菁：企業也是一種品牌，大部分透過參展讓客戶知道品牌的存在，但在數位化時代，所有廠商找你的時候會透過數位搜尋，因此網路規劃上的品牌訊息傳遞要說得清楚、明白。不論B2C或是B2B產業，都要想清楚你的消費者是誰，要跟誰溝通。
（撰文／周怡伶 圖／天地人文創，Jack Liao2016.12.14審編。網頁資料版權所有，未經許可請勿抄襲；歡迎分享轉載文章，並附上出處與網址，內容如有指正，敬請來信告知，我們將不勝感激，E-mail:service@tiandiren.tw）
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