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星期六, 10 月 31, 2020

如何建立品牌價值? 捷思唯 執行長:四大步驟打造品牌行銷力!

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▲從品牌定位一路到後續的行銷操作手法,品牌商都必須秉持品牌價值並制定一系列的策略規劃。(Photo Credit:EdgeThreeSixty TM@flickr)

從品牌定位一路到後續的行銷操作手法,品牌商都必須秉持品牌價值並制定一系列的策略規劃,除此之外,也必須清楚了解產品的故事、誕生背景,後續才能在行銷策略上致勝。也就是說,「為什麼要做?」、「消費者看到產品的心情是什麼?」、「你的產品解決了哪些問題?」這些都是值得被挖掘的價值,更是替 品牌 強化傳播力的關鍵。橫跨兩岸經商經驗的 捷思唯 數位整合行銷公司執行長林義捷表示,「行銷與品牌建構非常重要,它很抽象、不具體,也常被決策者忽略,但是品牌可以帶給消費者熟悉感與信任感,進而加強好感、促進購買。」那麼,品牌商究竟該怎麼做?

 

 

步驟一:找出產品故事性 奠定品牌根基

林義捷不諱言地表示,「由於部分設計師或傳產第二代品牌,多數專注在產品本身的設計與開發,比較不熟悉怎麼透過故事擴散訊息,所以我們在幫客戶規劃行銷策略時,會從品牌的源頭開始問起、解決起,進而了解品牌的基本訊息、背後成因,接著幫他們找出最具代表性的操作關鍵。」他接著說,「如果今天有一家客戶要賣保溫杯,那麼這個保溫杯究竟創造了哪些價值,是比較時尚、好看?保溫性高?還是裝在裡面的水喝起來比較順口?這些都是要先了解的問題。」

事實上,在規劃行銷策略時,「不能只條列式告訴消費者你的產品有哪些特色,產品的內涵才是讓消費者買單的關鍵。」比如說,「針對從前一代就開始製作手工陶瓷杯的客戶,即使手感好、保溫性高等都是產品特性,但是在行銷手法上,我們會特別強調父執輩一步步從取土、成形、施釉到燒成的製作過程,這樣的『畫面感』才能吸引消費者的目光。」

除此之外,感性更是吸引消費者好感的關鍵,林義捷表示,「產品資訊不用一次給太多,但要好,要跟人的生活產生精神連結。」比如說,台南過去有許多用檜木製成的老房子,其木材在翻修過程中卻被隨意丟在路邊,於是被藝術家撿起並製作成產品,「老房子檜木所製成的杯子充滿故事性,它從過去提供人們遮天避雨的房子,來到現在依舊存在於我們的生活周遭,繼續影響我們的生活,背後的時空連結是讓消費者感動,進而對品牌產生好感、甚至買單的原因。」

 

漆器▲在行銷手法上,強調陶瓷杯的產品內涵,遠比產品特性重要。(圖片提供/捷思唯)

 

步驟二:找到目標族群 主動分享更有效

然而,挖掘出品牌的故事性,只是先打好品牌根基,後續如何透過行銷手法,把對的訊息傳遞到對的消費族群,更是品牌商必須專注的環節。然而,隨著數位時代來臨,學會運用數位行銷手法,才能發揮事半功倍的效果,林義捷解釋,「過去走一次行銷推廣檔期就要花費2到3個月,實體通路的第一線人員所面對的現場狀況,又和辦公室的認知有落差,因此無法有效掌握目標客群的特性,但是數位時代不一樣,我們可以一個禮拜就跑一次行銷檔期,並且不斷測試、調整。」比如說,「今天我們想要了解品牌的消費客群是誰,會先透過第一版的視覺、文案搭配,並且先假設及鎖定我的消費客群,測試看看他們的反應如何,如果發現不對的話,再改變策略並針對不同族群做測試,不斷優化後就能精準找到目標客群。」(延伸閱讀:如何企劃強大的 數位內容行銷 ?四大步驟解析!

其中要注意的細節是,「有些客人可能看了某產品多次,但是一直沒有購買的行動,由此可知他對產品有興趣,但是某些地方沒有切到他的需求,因此必須針對細節做調整,甚至是鎖定小眾群族。」林義捷接著說,「像是我們賣鍋子的時候,可以把關鍵字從『cooking』一直限縮到『鑄鐵鍋』,針對有鑄鐵鍋需求的族群做行銷,讓成效越來越精準、有效。」此外,「讓消費者看到了會想要分享,是讓網路行銷發揮最大功效、花費最低成本的方法,」他接著補充說明,「獨特、有趣、有意思,這些都是影響消費者願不願意分享的要素。」

 

鑄鐵鍋▲鎖定小眾群族,林義捷將關鍵字從「cooking」限縮到「鑄鐵鍋」,達到精準行銷。(圖片提供/捷思唯)

 小撇步:推出旗艦單品 消費者黏牢牢

事實上,產品的定價、路線走向,也是必須審慎規劃的要點,「品牌商根據設計、創意、材料、做工等成本,能夠選擇走高價或低價路線,」林義捷表示,「雖然價格便宜能夠打中大眾客群,但也容易陷入低價的競爭,這對新的品牌來說非常傷。」因此,「我建議品牌商能推出旗艦商品,針對特有的小眾族群開發高單價、但又有迫切需求的商品,雖然市場上可能只有少數人會買,但他們卻是不買不可,藉此口碑行銷品牌形象、獲得市場定位。」

一旦藉由旗艦單品鞏固品牌形象後,「可以再繼續推出材質設計不用太過嚴謹,但必須在水準之上的商品,讓定價更有空間彈性,同時也可以瞄準對優質生活有想像、但負擔不起高單價產品的消費族群,」林義捷表示,「這樣的產品的接受度又會比較大,品牌也可以穩固推出去。」

 

步驟三:不只賣產品 更賣全套解決方案

事實上,不同類別的產品需要不同的行銷手法,「像是化妝品、日常用具、美食、文具的溝通文宣都要做不同的處理,」林義捷解釋,「美食的行銷推廣比較單純,只要味香味俱全,通常都可以藉由口碑行銷的方式推廣出去,門檻較低,」然而,生活用品卻截然不同,「賣生活用品時必須要思考:『這項產品的需求高不高?消費者為什麼需要用?』比如說,當我們在賣鋼筆的時候,就要去想:『既然現代人手寫字的機率不高,還會有誰需要用鋼筆?』答案是律師、醫生、校長等,他們在專業場合中需要用到高級鋼筆,所以他們才是我們需要鎖定、掌握的對象。」

除此之外,「我們更要賣全套解決方案。」當品牌商在賣生活器具時,除了找對消費者並透過故事行銷賣產品外,更要把全套的生活場景、應用都納入考慮,比如說,「賣手沖咖啡器具的時候,除了強調手沖咖啡的好處,更要把手沖咖啡的教學方法、知識都一起告訴消費者,」林義捷接著說,「像是濾泡紙和不銹鋼濾網的適用對象就不同,濾泡紙雖然比較不環保,但是可以過濾到多餘的油脂,不鏽鋼濾網可以重複使用,但是油脂會保留在咖啡內,透過詳細告知消費者這些資訊,能夠讓消費者在購買產品時,沒有疑慮也能輕鬆上手。」(推薦課程:打造文案行銷力, 6小時構建屬於你的商品文案

 

步驟四:微電影行銷 分段說故事

數位行銷手法百百種,其中微電影行銷若是操作成功,能夠獲得病毒式傳播的效果,再加上人人一機,簡單拍攝一部影音不成問題。此外,不論是公益推廣、形象宣傳、商業訂製、個人創意等,都很適合操作運用。然而,消費者為什麼要看品牌商拍的微電影?「製作微電影時要特別注意會不會造成消費者壓力,影片長度若是超過5分鐘,除非是真的很有趣的內容,否則大部分消費者都會覺得壓力很大,不想看完。」尤其現代人習慣在移動狀態或是零碎時間使用手機,因此在短時間內(30~300秒)呈現完整劇情是必要條件。

林義捷舉例說明,「之前有客戶賣木頭吹奏樂器,造型有各種台灣特有動物,為了透過微電影強化品牌形象,我們建議不要在一支影片內講完所有的資訊,而是用一支影片講一個主題,一支影片清楚地告訴消費者動物造型的挑選過程、背後的故事,另一支影片則呈現老師傅手工磨製樂器的過程。」再者,「引導式的影片也是微電影關鍵,透過早餐製造教學、咖啡機使用教學,不但能夠透過影音抓住消費者眼球,也能告知消費者產品的使用方法,增加消費者買單的機率。」

最後,林義捷強調,「微電影要在一開始就有高潮,並且用故事加強包裝,才能符合現代消費者的使用特性與喜好,吸引消費者繼續看完。」

 

 

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林義捷(Ivan):捷思唯數位整合行銷 / CEO(品牌商業計畫&規劃)

現任捷思唯數位整合行銷公司執行長以及三十而慄聯合部落站長(Stupid77),擅長 品牌 商業計劃、電子商務 O2O整體規劃與營運等服務,服務對象包含藍天電腦集團(CLEVO)旗下百腦匯(Buynow) (中國電腦大賣場第一品牌)、鴻海富智康集團以及法國皇家寵物食品。2013年曾任飛利浦大中華區優質生活電子商務行銷總監,以其豐富的從業經驗協助台商以及外商做過中國電子商務整體佈局計劃案。

 

 

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(原編撰 周怡伶 圖/捷思唯,Jack Liao2016.11.07審編。網頁資料版權所有,未經許可請勿抄襲;歡迎分享轉載文章,並附上出處與網址,內容如有指正,敬請來信告知,我們將不勝感激,E-mail:[email protected] 瞭解更多:天地人文創/ 天地人學堂 專業課程與體驗活動 

 

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