▲從品牌定位一路到後續的行銷操作手法，品牌商都必須秉持品牌價值並制定一系列的策略規劃。（Photo Credit：EdgeThreeSixty TM@flickr）
從品牌定位一路到後續的行銷操作手法，品牌商都必須秉持品牌價值並制定一系列的策略規劃，除此之外，也必須清楚了解產品的故事、誕生背景，後續才能在行銷策略上致勝。也就是說，「為什麼要做？」、「消費者看到產品的心情是什麼？」、「你的產品解決了哪些問題？」這些都是值得被挖掘的價值，更是替 品牌 強化傳播力的關鍵。橫跨兩岸經商經驗的 捷思唯 數位整合行銷公司執行長林義捷表示，「行銷與品牌建構非常重要，它很抽象、不具體，也常被決策者忽略，但是品牌可以帶給消費者熟悉感與信任感，進而加強好感、促進購買。」那麼，品牌商究竟該怎麼做？
步驟一：找出產品故事性 奠定品牌根基
林義捷不諱言地表示，「由於部分設計師或傳產第二代品牌，多數專注在產品本身的設計與開發，比較不熟悉怎麼透過故事擴散訊息，所以我們在幫客戶規劃行銷策略時，會從品牌的源頭開始問起、解決起，進而了解品牌的基本訊息、背後成因，接著幫他們找出最具代表性的操作關鍵。」他接著說，「如果今天有一家客戶要賣保溫杯，那麼這個保溫杯究竟創造了哪些價值，是比較時尚、好看？保溫性高？還是裝在裡面的水喝起來比較順口？這些都是要先了解的問題。」
事實上，在規劃行銷策略時，「不能只條列式告訴消費者你的產品有哪些特色，產品的內涵才是讓消費者買單的關鍵。」比如說，「針對從前一代就開始製作手工陶瓷杯的客戶，即使手感好、保溫性高等都是產品特性，但是在行銷手法上，我們會特別強調父執輩一步步從取土、成形、施釉到燒成的製作過程，這樣的『畫面感』才能吸引消費者的目光。」
除此之外，感性更是吸引消費者好感的關鍵，林義捷表示，「產品資訊不用一次給太多，但要好，要跟人的生活產生精神連結。」比如說，台南過去有許多用檜木製成的老房子，其木材在翻修過程中卻被隨意丟在路邊，於是被藝術家撿起並製作成產品，「老房子檜木所製成的杯子充滿故事性，它從過去提供人們遮天避雨的房子，來到現在依舊存在於我們的生活周遭，繼續影響我們的生活，背後的時空連結是讓消費者感動，進而對品牌產生好感、甚至買單的原因。」
▲在行銷手法上，強調陶瓷杯的產品內涵，遠比產品特性重要。（圖片提供／捷思唯）
步驟二：找到目標族群 主動分享更有效
然而，挖掘出品牌的故事性，只是先打好品牌根基，後續如何透過行銷手法，把對的訊息傳遞到對的消費族群，更是品牌商必須專注的環節。然而，隨著數位時代來臨，學會運用數位行銷手法，才能發揮事半功倍的效果，林義捷解釋，「過去走一次行銷推廣檔期就要花費2到3個月，實體通路的第一線人員所面對的現場狀況，又和辦公室的認知有落差，因此無法有效掌握目標客群的特性，但是數位時代不一樣，我們可以一個禮拜就跑一次行銷檔期，並且不斷測試、調整。」比如說，「今天我們想要了解品牌的消費客群是誰，會先透過第一版的視覺、文案搭配，並且先假設及鎖定我的消費客群，測試看看他們的反應如何，如果發現不對的話，再改變策略並針對不同族群做測試，不斷優化後就能精準找到目標客群。」（延伸閱讀：如何企劃強大的 數位內容行銷 ？四大步驟解析！）
其中要注意的細節是，「有些客人可能看了某產品多次，但是一直沒有購買的行動，由此可知他對產品有興趣，但是某些地方沒有切到他的需求，因此必須針對細節做調整，甚至是鎖定小眾群族。」林義捷接著說，「像是我們賣鍋子的時候，可以把關鍵字從『cooking』一直限縮到『鑄鐵鍋』，針對有鑄鐵鍋需求的族群做行銷，讓成效越來越精準、有效。」此外，「讓消費者看到了會想要分享，是讓網路行銷發揮最大功效、花費最低成本的方法，」他接著補充說明，「獨特、有趣、有意思，這些都是影響消費者願不願意分享的要素。」
▲鎖定小眾群族，林義捷將關鍵字從「cooking」限縮到「鑄鐵鍋」，達到精準行銷。（圖片提供／捷思唯）
小撇步：推出旗艦單品 消費者黏牢牢
事實上，產品的定價、路線走向，也是必須審慎規劃的要點，「品牌商根據設計、創意、材料、做工等成本，能夠選擇走高價或低價路線，」林義捷表示，「雖然價格便宜能夠打中大眾客群，但也容易陷入低價的競爭，這對新的品牌來說非常傷。」因此，「我建議品牌商能推出旗艦商品，針對特有的小眾族群開發高單價、但又有迫切需求的商品，雖然市場上可能只有少數人會買，但他們卻是不買不可，藉此口碑行銷品牌形象、獲得市場定位。」
一旦藉由旗艦單品鞏固品牌形象後，「可以再繼續推出材質設計不用太過嚴謹，但必須在水準之上的商品，讓定價更有空間彈性，同時也可以瞄準對優質生活有想像、但負擔不起高單價產品的消費族群，」林義捷表示，「這樣的產品的接受度又會比較大，品牌也可以穩固推出去。」
步驟三：不只賣產品 更賣全套解決方案
事實上，不同類別的產品需要不同的行銷手法，「像是化妝品、日常用具、美食、文具的溝通文宣都要做不同的處理，」林義捷解釋，「美食的行銷推廣比較單純，只要味香味俱全，通常都可以藉由口碑行銷的方式推廣出去，門檻較低，」然而，生活用品卻截然不同，「賣生活用品時必須要思考：『這項產品的需求高不高？消費者為什麼需要用？』比如說，當我們在賣鋼筆的時候，就要去想：『既然現代人手寫字的機率不高，還會有誰需要用鋼筆？』答案是律師、醫生、校長等，他們在專業場合中需要用到高級鋼筆，所以他們才是我們需要鎖定、掌握的對象。」
除此之外，「我們更要賣全套解決方案。」當品牌商在賣生活器具時，除了找對消費者並透過故事行銷賣產品外，更要把全套的生活場景、應用都納入考慮，比如說，「賣手沖咖啡器具的時候，除了強調手沖咖啡的好處，更要把手沖咖啡的教學方法、知識都一起告訴消費者，」林義捷接著說，「像是濾泡紙和不銹鋼濾網的適用對象就不同，濾泡紙雖然比較不環保，但是可以過濾到多餘的油脂，不鏽鋼濾網可以重複使用，但是油脂會保留在咖啡內，透過詳細告知消費者這些資訊，能夠讓消費者在購買產品時，沒有疑慮也能輕鬆上手。」（推薦課程：打造文案行銷力， 6小時構建屬於你的商品文案）
步驟四：微電影行銷 分段說故事
數位行銷手法百百種，其中微電影行銷若是操作成功，能夠獲得病毒式傳播的效果，再加上人人一機，簡單拍攝一部影音不成問題。此外，不論是公益推廣、形象宣傳、商業訂製、個人創意等，都很適合操作運用。然而，消費者為什麼要看品牌商拍的微電影？「製作微電影時要特別注意會不會造成消費者壓力，影片長度若是超過5分鐘，除非是真的很有趣的內容，否則大部分消費者都會覺得壓力很大，不想看完。」尤其現代人習慣在移動狀態或是零碎時間使用手機，因此在短時間內（30～300秒）呈現完整劇情是必要條件。
林義捷舉例說明，「之前有客戶賣木頭吹奏樂器，造型有各種台灣特有動物，為了透過微電影強化品牌形象，我們建議不要在一支影片內講完所有的資訊，而是用一支影片講一個主題，一支影片清楚地告訴消費者動物造型的挑選過程、背後的故事，另一支影片則呈現老師傅手工磨製樂器的過程。」再者，「引導式的影片也是微電影關鍵，透過早餐製造教學、咖啡機使用教學，不但能夠透過影音抓住消費者眼球，也能告知消費者產品的使用方法，增加消費者買單的機率。」
最後，林義捷強調，「微電影要在一開始就有高潮，並且用故事加強包裝，才能符合現代消費者的使用特性與喜好，吸引消費者繼續看完。」
林義捷（Ivan）：捷思唯數位整合行銷 / CEO(品牌商業計畫&規劃)
現任捷思唯數位整合行銷公司執行長以及三十而慄聯合部落
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（原編撰 周怡伶 圖／捷思唯，Jack Liao2016.11.07審編。網頁資料版權所有，未經許可請勿抄襲；歡迎分享轉載文章，並附上出處與網址，內容如有指正，敬請來信告知，我們將不勝感激，E-mail：service@tiandiren.tw 瞭解更多：天地人文創/ 天地人學堂 專業課程與體驗活動 ）
