▲從品牌定位一路到後續的行銷操作手法,品牌商都必須秉持品牌價值並制定一系列的策略規劃。(Photo Credit:EdgeThreeSixty TM@flickr)
從品牌定位一路到後續的行銷操作手法,品牌商都必須秉持品牌價值並制定一系列的策略規劃,除此之外,也必須清楚了解產品的故事、誕生背景,後續才能在行銷策略上致勝。也就是說,「為什麼要做?」、「消費者看到產品的心情是什麼?」、「你的產品解決了哪些問題?」這些都是值得被挖掘的價值,更是替 品牌 強化傳播力的關鍵。橫跨兩岸經商經驗的 捷思唯 數位整合行銷公司執行長林義捷表示,「行銷與品牌建構非常重要,它很抽象、不具體,也常被決策者忽略,但是品牌可以帶給消費者熟悉感與信任感,進而加強好感、促進購買。」那麼,品牌商究竟該怎麼做?
步驟一:找出產品故事性 奠定品牌根基
林義捷不諱言地表示,「由於部分設計師或傳產第二代品牌,多數專注在產品本身的設計與開發,比較不熟悉怎麼透過故事擴散訊息,所以我們在幫客戶規劃行銷策略時,會從品牌的源頭開始問起、解決起,進而了解品牌的基本訊息、背後成因,接著幫他們找出最具代表性的操作關鍵。」他接著說,「如果今天有一家客戶要賣保溫杯,那麼這個保溫杯究竟創造了哪些價值,是比較時尚、好看?保溫性高?還是裝在裡面的水喝起來比較順口?這些都是要先了解的問題。」
事實上,在規劃行銷策略時,「不能只條列式告訴消費者你的產品有哪些特色,產品的內涵才是讓消費者買單的關鍵。」比如說,「針對從前一代就開始製作手工陶瓷杯的客戶,即使手感好、保溫性高等都是產品特性,但是在行銷手法上,我們會特別強調父執輩一步步從取土、成形、施釉到燒成的製作過程,這樣的『畫面感』才能吸引消費者的目光。」
除此之外,感性更是吸引消費者好感的關鍵,林義捷表示,「產品資訊不用一次給太多,但要好,要跟人的生活產生精神連結。」比如說,台南過去有許多用檜木製成的老房子,其木材在翻修過程中卻被隨意丟在路邊,於是被藝術家撿起並製作成產品,「老房子檜木所製成的杯子充滿故事性,它從過去提供人們遮天避雨的房子,來到現在依舊存在於我們的生活周遭,繼續影響我們的生活,背後的時空連結是讓消費者感動,進而對品牌產生好感、甚至買單的原因。」
▲在行銷手法上,強調陶瓷杯的產品內涵,遠比產品特性重要。(圖片提供/捷思唯)
步驟二:找到目標族群 主動分享更有效
然而,挖掘出品牌的故事性,只是先打好品牌根基,後續如何透過行銷手法,把對的訊息傳遞到對的消費族群,更是品牌商必須專注的環節。然而,隨著數位時代來臨,學會運用數位行銷手法,才能發揮事半功倍的效果,林義捷解釋,「過去走一次行銷推廣檔期就要花費2到3個月,實體通路的第一線人員所面對的現場狀況,又和辦公室的認知有落差,因此無法有效掌握目標客群的特性,但是數位時代不一樣,我們可以一個禮拜就跑一次行銷檔期,並且不斷測試、調整。」比如說,「今天我們想要了解品牌的消費客群是誰,會先透過第一版的視覺、文案搭配,並且先假設及鎖定我的消費客群,測試看看他們的反應如何,如果發現不對的話,再改變策略並針對不同族群做測試,不斷優化後就能精準找到目標客群。」(延伸閱讀:如何企劃強大的 數位內容行銷 ?四大步驟解析!)
其中要注意的細節是,「有些客人可能看了某產品多次,但是一直沒有購買的行動,由此可知他對產品有興趣,但是某些地方沒有切到他的需求,因此必須針對細節做調整,甚至是鎖定小眾群族。」林義捷接著說,「像是我們賣鍋子的時候,可以把關鍵字從『cooking』一直限縮到『鑄鐵鍋』,針對有鑄鐵鍋需求的族群做行銷,讓成效越來越精準、有效。」此外,「讓消費者看到了會想要分享,是讓網路行銷發揮最大功效、花費最低成本的方法,」他接著補充說明,「獨特、有趣、有意思,這些都是影響消費者願不願意分享的要素。」
▲鎖定小眾群族,林義捷將關鍵字從「cooking」限縮到「鑄鐵鍋」,達到精準行銷。(圖片提供/捷思唯)
小撇步:推出旗艦單品 消費者黏牢牢
事實上,產品的定價、路線走向,也是必須審慎規劃的要點,「品牌商根據設計、創意、材料、做工等成本,能夠選擇走高價或低價路線,」林義捷表示,「雖然價格便宜能夠打中大眾客群,但也容易陷入低價的競爭,這對新的品牌來說非常傷。」因此,「我建議品牌商能推出旗艦商品,針對特有的小眾族群開發高單價、但又有迫切需求的商品,雖然市場上可能只有少數人會買,但他們卻是不買不可,藉此口碑行銷品牌形象、獲得市場定位。」
一旦藉由旗艦單品鞏固品牌形象後,「可以再繼續推出材質設計不用太過嚴謹,但必須在水準之上的商品,讓定價更有空間彈性,同時也可以瞄準對優質生活有想像、但負擔不起高單價產品的消費族群,」林義捷表示,「這樣的產品的接受度又會比較大,品牌也可以穩固推出去。」
步驟三:不只賣產品 更賣全套解決方案
事實上,不同類別的產品需要不同的行銷手法,「像是化妝品、日常用具、美食、文具的溝通文宣都要做不同的處理,」林義捷解釋,「美食的行銷推廣比較單純,只要味香味俱全,通常都可以藉由口碑行銷的方式推廣出去,門檻較低,」然而,生活用品卻截然不同,「賣生活用品時必須要思考:『這項產品的需求高不高?消費者為什麼需要用?』比如說,當我們在賣鋼筆的時候,就要去想:『既然現代人手寫字的機率不高,還會有誰需要用鋼筆?』答案是律師、醫生、校長等,他們在專業場合中需要用到高級鋼筆,所以他們才是我們需要鎖定、掌握的對象。」
除此之外,「我們更要賣全套解決方案。」當品牌商在賣生活器具時,除了找對消費者並透過故事行銷賣產品外,更要把全套的生活場景、應用都納入考慮,比如說,「賣手沖咖啡器具的時候,除了強調手沖咖啡的好處,更要把手沖咖啡的教學方法、知識都一起告訴消費者,」林義捷接著說,「像是濾泡紙和不銹鋼濾網的適用對象就不同,濾泡紙雖然比較不環保,但是可以過濾到多餘的油脂,不鏽鋼濾網可以重複使用,但是油脂會保留在咖啡內,透過詳細告知消費者這些資訊,能夠讓消費者在購買產品時,沒有疑慮也能輕鬆上手。」(推薦課程:打造文案行銷力, 6小時構建屬於你的商品文案)
步驟四:微電影行銷 分段說故事
數位行銷手法百百種,其中微電影行銷若是操作成功,能夠獲得病毒式傳播的效果,再加上人人一機,簡單拍攝一部影音不成問題。此外,不論是公益推廣、形象宣傳、商業訂製、個人創意等,都很適合操作運用。然而,消費者為什麼要看品牌商拍的微電影?「製作微電影時要特別注意會不會造成消費者壓力,影片長度若是超過5分鐘,除非是真的很有趣的內容,否則大部分消費者都會覺得壓力很大,不想看完。」尤其現代人習慣在移動狀態或是零碎時間使用手機,因此在短時間內(30~300秒)呈現完整劇情是必要條件。
林義捷舉例說明,「之前有客戶賣木頭吹奏樂器,造型有各種台灣特有動物,為了透過微電影強化品牌形象,我們建議不要在一支影片內講完所有的資訊,而是用一支影片講一個主題,一支影片清楚地告訴消費者動物造型的挑選過程、背後的故事,另一支影片則呈現老師傅手工磨製樂器的過程。」再者,「引導式的影片也是微電影關鍵,透過早餐製造教學、咖啡機使用教學,不但能夠透過影音抓住消費者眼球,也能告知消費者產品的使用方法,增加消費者買單的機率。」
最後,林義捷強調,「微電影要在一開始就有高潮,並且用故事加強包裝,才能符合現代消費者的使用特性與喜好,吸引消費者繼續看完。」
林義捷(Ivan):捷思唯數位整合行銷 / CEO(品牌商業計畫&規劃)
現任捷思唯數位整合行銷公司執行長以及三十而慄聯合部落
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(原編撰 周怡伶 圖/捷思唯,Jack Liao2016.11.07審編。網頁資料版權所有,未經許可請勿抄襲;歡迎分享轉載文章,並附上出處與網址,內容如有指正,敬請來信告知,我們將不勝感激,E-mail:service@tiandiren.tw 瞭解更多:天地人文創/ 天地人學堂 專業課程與體驗活動 )