（Photo Credit：uberof202 ff@flickr）
品牌行銷的手法非常多元，不論你用哪一種產品品牌分析手法，你在市場的對話方式將決定你的客戶，因此筆者今天要和各位介紹一種外商常用的分析手法： BCG矩陣 （BCG Matrix）。
BCG矩陣（BCG Matrix）是布魯士•韓德森於1970年為波士頓諮詢公司（BCG）設計的分析圖表手法，我們可以根據市場的成長率和自家公司產品的市占率，來判斷公司產品在不同的生命發展周期必須採取的市場定位策略。根據 BCG矩陣 ，產品周期可以分為4種，分別為「問題小孩」（Problem Child）、「明星」（Star）、「現金牛」（Cash Cow）、「老狗」（Dog），不同的產品生命周期有不同的對話測試方式。
根據我過去18年操作品牌產品的經驗，我會依據IDC、Ganter等第三方研究報告，針對不同產品的生命周期採取不同的品牌對話方式。
1. 問題小孩事業（產品生命周期的第一階段）
問題小孩事業的產品仍處於較高成長的階段，但市場占有率較低，此外，相較於其他事業體的資金營收創造能力，問題小孩事業的資金營收創造能力較低，但市場需求也高了許多。問題小孩事業的產品通常具有投機性或話題性，且帶有較大的市場評估風險，這些產品或服務的利潤可能很高，但因為是利基市場，所以占有的市場份額很小。《從0到1》這本書曾談到要朝利基市場發展，但這對公司而言是一塊新的事業體，而為了發展新業務，公司必須增加資源包含：設備、人員等有形或無形的資源，以便跟上變化莫測的市場並超過競爭對手，而這些布局都是你未來的護城河。
然而，此時公司也必須慎重考慮內部新舊資源的分配問題，這對公司內部業務的銷售流程是很大的衝擊。另外，由於市場仍處於初步發展階段，公司的整體市場品牌對話都是未來的願景，因此情境式或故事性的銷售方式會是最好的市場對話手段。再者，利用A／B測試來做少量多樣的小規模Sake-Kit的驗證，能夠透過數據和證據來驗證公司的產品定位方式。
2. 明星事業（產品生命週期的第二階段）
明星事業的產品具有高成長率及高市占率，這時產品已經發展成具有競爭優勢與擴展機會的策略性事業，也是企業長期成長與獲利的最佳機會。不過，當產品處於快速增長的市場並且占有支配地位的市場份額，公司卻不一定能立即產生正的現金流，這是因為公司必須投入更多資源於產品，來支撐品牌在市場的心占率。另外，由於有很多競爭者想加入這個戰場，未來勢必將面臨一波市場價格戰爭，出現一窩蜂現象及削價競爭的市場手法。我建議此時可以利用國外知名商學院的設計思考手法，利用非結構的共創方式來創造品牌的差異化：首先，分析對手的優勢和主流市場客戶及經銷商的需求優先，並做出一張分析對照表；接著再根據Google VC很流行的SPRINT、設計思考outside the box手法找出市場差異化。切忌，絕對不要和對手採取一樣的市場定位，明星業務要發展成為現金牛業務必須採用增長戰略，行銷的打擊面一定要夠廣夠深，海陸空軍必須全面啟動。
3. 現金牛事業（產品生命週期的第三階段）
現金牛事業的產品往往擁有低成長率與高占有率，一般而言，相對市場占有率高的事業，能夠創造的現金比需要投注的資金來得高。然而，雖然現金牛事業的產品能夠產生大量現金，但其未來的增長前景有限，就像是Evernote一樣。現金牛事業作為成熟的市場領導者，是企業現金營收的重要來源，企業不必大量投資來擴展市場，該業務已經享有規模經濟所產生的高邊際利潤優勢。然而，一家企業如果只有一個現金牛事業，未來可能面臨很大的風險，例如蘋果概念股就是一例。現金牛事業適合採用較穩定保守的戰略，目的是保持目前的市場份額，並避免客戶流失提高客戶轉換成本，因此應該多檢討客戶案例並提高服務水準，以此做為市場對話方式，將客戶流失率降到最低。(推薦課程：提升職場競爭力的筆記術＿Evernote的資料整理與專案管理實作班)
4. 老狗事業（產品生命週期的第四階段）
老狗事業的產品已經進入生命周期的尾聲，不僅成長率低，占有率也低，因而對公司來說已經沒有太大貢獻。既然老狗事業的產品不能產生大量現金，所以企業主也不需要投入大量現金，一般而言，這類業務往往是微利、甚至是虧損的，但大部分老狗事業仍存在是基於感情上的因素。此外，老狗事務通常占用很多資源，包含資金、維護管理的成本，因此這對轉型中的企業而言是得不償失的。我建議老狗事業採用出售或清算業務等手段，把資源轉移到更有利的市場領域，品牌也無需太多市場對話。
最後提醒各位，轉型一定要在公司財務最健康時就要思考了，而不是等到公司發生危機在轉型。相反地，不斷地利用數據和證據來驗證，並透過各種結構和非結構的市場分析手法，才能夠發展出更好的短中長期策略。(延伸閱讀：國泰創投投資協理林俊宇：五大投資屬性 錢決定投資長短與主軸)
蘇書平｜Steve
台灣微軟 Microsoft資深業務經理 / 前VMware資深通路BDM經理
現任台灣微軟Microsoft資深業務應用經理，負責雲端IoT物聯網業務，曾任全球第5大軟體公司VMware資深通路BDM經理，負責業績超過 12億新台幣並獲選2015年GM Award。擁有16年資訊界工作經歷，涵蓋研發、業務、行銷、專案管理、客服等部門主管，具備資訊供應鏈上下游豐富整合經驗。學歷包括台灣大學在職碩士專班（企管）、倫敦大學UCL（未來教育），並擁有Visualize ValueSelling認證、哈佛學院Design Thinking、法國INSEAD BMI Program等專業訓練認證以及超過20張資訊證照，同為也是有物報告主筆、為你而讀知識社群運動的共同推動者。
（Jack Liao2016.12.9審編。網頁資料版權所有，未經許可請勿抄襲；歡迎分享轉載文章，並附上出處與網址，內容如有指正，敬請來信告知，我們將不勝感激，E-mail:service@tiandiren.tw）
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