原刊自MARKiT 聚好，天地人授權轉載。MARKiT 聚好專注在以品牌思維，協助企業與產品定義核心價值，找到更精準的市場定位；並以創新的概念，形塑消費者與產品/服務間的最佳體驗，以提高在市場上的命中率。我們由一群資深的品牌策略、設計、行銷、人才發展專家所組成，藉由跨界的觀點與協作的思維，為品牌經營找到不一樣的切入點。
文：MARKiT聚好策略顧問總監黃君鼎（Francis）
課堂上，我經常會被學員問到一個問題：「公司在轉型，老闆要我推廣『新的產品』，到底要如何賣給消費者？」；顧問案中，則常常聽到經營者口沫橫飛談論技術領先與無可限量的市場規模。這兩個情境中，共通的盲點在哪裡？
先看看學員的情境，回答「如何賣」之前，要先回到產品本身，是否對於「新市場」裡的某群消費者有特定意義？找到那個已被認知且有需求的「意義」，以創意轉化形塑價值主張，就是行銷上最關鍵的一步。
最近為一本在談行銷創新的書《抄，是最好的 獲利模式 》寫序，乍聽書名，著實令人嚇了一跳，頗有顛覆深植腦海中「社會認知價值」的意味。仔細閱讀，會發現其實核心觀點就是圍繞在這個「認知價值」上。對消費者來說，有太多近似的產品可以選擇，但人腦的專注本有限度，對於生活與消費情境中各種需要決定的時刻，習慣透過經驗值做出反射性的判斷。在行銷科學上，我們會以「快思慢想」來比喻這樣的消費決策過程：品牌不斷對消費者提出一個情境構想，並在其中明示或暗示自己是最佳解決方案，久而久之形成一個印象，讓我們在購物時進入不自覺的反射動作，此謂「快思」，大部分時刻我們深受影響而不自知。在以「快思」篩出幾個選項後，我們才會進入「慢想」階段，以「獲得」和「損失」嘗試判斷出哪個方案最有價值：符合需求和利益。(延伸閱讀：如何建立品牌價值？ 捷思唯 執行長：四大步驟打造品牌行銷力！)
從學員角度轉換到另一個情境：顧問案協助業主的過程中，多數技術背景的經營者，對自家產品與技術信心滿滿，口沫橫飛地談論一個「只有我有別人沒有的新技術」；業務導向的經營者，則信心滿滿地認為「市場無限大」。這時只要問一個簡單的問題：「這件事對消費者的意義是什麼？」往往會陷入一片沈默並苦思。市場與消費者就是這樣：市場再大技術再新，產品也只對某些人具有意義，而且你給他十分的東西，其實他只要五分就好。我們真正該做的，就是找出這群人的輪廓和出沒之處，並用對他「具有意義」的概念，進行有效率的溝通。(推薦課程：獲利營運模式（BMC， Business Model Canvas ）培訓系列課程)
《抄，是最好的獲利模式》的作者馬克・厄爾斯聰明絕頂，他的主張並非全新觀點，但借用這套認知學派方法，建構在人們對「抄」的負面聯想之上，不僅立刻抓住人們目光，更進一步想了解他所主張的議題。如何將這門「借鏡」的藝術發揮到極致：運用觀察、聯想、與移植的方式，萃取別人最有價值的核心，並賦予全新的面貌，成為一股專屬於你的全新力量。這種兼顧對現況（創新創業當道）、限制（人腦慣性與認知框架）、速度（借鏡而非原創）、注意事項（要抄得不像）的全盤考量，正是當代行銷最需要的思維。
Steve Jobs曾經引用過畢卡索說的一句話：「傑出的藝術家模仿，偉大的藝術家盜竊。（Good artists copy, great artists steal.）」，他看準了全錄公司研發的圖形使用者介面，開啟了個人電腦的新時代。但我們會記得誰設計了這個劃時代的技術？是蘋果？還是全錄？
（Photo Credit：Pedro Belleza@flickr）
我們都知道過往的行銷廣告模式已經失靈，社群當道、小眾為王的時代，唯有回歸以人為本，圍繞在消費者既有的認知，創造新的概念，落實到產品體驗與市場溝通，才能創造新的契機。連在這次寫序的當下，都很難一時之間找出新的詞彙用語來描述本書精神，只好不斷回想，從腦海中抽出過往的學習、經驗、觀察，來連結書中的新穎觀念。原創如此之難，所以借鏡已知事物，賦予新價值，才更是創新之道。
MARKiT 聚好
專注在以品牌思維，
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