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星期二, 1 月 26, 2021

揭開珠寶行銷的神秘面紗

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「鑽石恆久遠,一顆永流傳。」這句堪稱珠寶界經典的廣告台詞,不止影響了鑽石的銷售業績,也從此讓鑽石象徵永恆的婚姻,改變了普世大眾對鑽石的看法。然而鑽石的價值真的完全符合我們的想像嗎?前嘉寶珠寶(D&D Jewelry)的品牌行銷宋坤美(Jennifer),為我們揭開珠寶行銷的神秘面紗。

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Jennifer從珠寶的產業鏈開始說起。珠寶的產出就如我們想像的,為開採到切割到再銷售端三大流程。而全球有四大切割中心:比利時、印度、以色列和紐約。「全球最好的鑽石都是在比利時切割的,」Jennifer為我們介紹,七八成以上的鑽石都在比利時做切割,小碎鑽則通常是在印度處理。

接著來到銷售端,不同的通路有自己的特性,而Jennifer做過珠寶行銷的D&D Jewelry主要通路有兩種,其中一種為百貨。進入百貨的好處是百貨為業者提供了既定的流量與人潮,而百貨本身也已經是個篩選門檻。當消費者想購買一個產品卻不知道有什麼品牌能做選擇,往往會直接進入百貨公司,相信百貨公司已經為我們做了品牌的篩選,櫃上的品牌都會有一定的可信度與品質保證。

另外D&D Jewelry還有一種通路是路上的街邊店。街邊店不如百貨是以營收抽成的方式運作,有固定的店租成本。而街邊店的競爭對象為銀樓,一般會在路上購買珠寶的人有兩種,一種是非常不懂,另一種則是非常的懂。非常懂的人就會期望能在街邊店以比較好的價格購買到珠寶。

再來Jennifer藉由品牌,向我們介紹珠寶的定位差異。在百貨通路的珠寶品牌定位有三種:國際精品、亞洲品牌與國內業者。另外在百貨通路之外還有價格在國際精品之上的訂製珠寶,像是Cindy Chao與Anna Hu,訂製珠寶的價位為百萬起跳,每個都是顧客訂製,因此不會加入百貨的通路。

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國際精品像是Cartier、Tiffany、Hearts on Fire和Bvlgari。Cartier有經典的三環戒、Tiffany有招牌的六爪鑲工、Hearts on Fire有全世界最完美閃亮的車工,Bvlgari則是有鮮豔的寶石色彩運用。

Jennifer舉了Tiffany的例子來為我們說明國際精品的價值--Tiffany的售價相對昂貴,但Tiffany的鑽石卻沒有GIA證書,用的是Tiffany證書來證明自己鑽石的等級。非國際通用證書卻依然可以說服消費者,這就是國際精品的品牌價值與吸引力。

而亞洲品牌則是像台灣的林曉同、D&D Jewelry,香港的點睛品與just diamond,還有日本的I-PRIMO。常見的國內業者則為蘇菲亞、引雅珠寶、ALUXE DIAMOND與DR珠寶。比起國內業者,亞洲品牌往往有較完整的產品設計包裝與行銷手法,也較常出現在百貨通路中,因而較廣為人知。

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Jennifer也引用最經典的例子來為我們解說鑽石與婚姻的淵源。De Beers是全球最大的鑽石品牌,從19世紀到20世紀壟斷整個鑽石業,我們可能想不到的是,這樣一個大型的國際公司對台灣市場其實也有很大的影響。

「A diamond is forever.」是1990年代時De Beers的Slogan,翻譯成中文,就是大家熟悉的「鑽石恆久遠,一顆永流傳」。從這個廣告推出的那一刻起,鑽石便跟婚姻畫上了等號。此舉不止讓已經壟斷鑽石業的De Beers銷售量大增,更是深深影響了普世大眾對鑽石的價值觀。

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最後Jennifer介紹回自己的珠寶行銷工作。D&D Jewelry擁有非常多的台灣珠寶師傅,全部是MIT自己鑲工生產;Jennifer作為行銷,工作內容非常繁多,主要為商品企劃、公關接洽、行銷活動規劃等。而Jennifer也舉了自己執行的D&D Jewelry與SHISEIDO有趣的異業合作案例,說明在百貨通路中的珠寶行銷方式。

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Jennifer的所學其實與行銷無關,大學學的是戲劇與設計。「做行銷需要有很好的理解力,瞭解我今天做這件事情是為了什麼。」除此之外,Jennifer說行銷還要有溝通的能力,整合所有大大小小的事情;要不斷試著更突出、有創意,是一份會讓人感到有所成長的工作。

10578497_683428338402412_1117367376_n 「想擁有不凡的成就,先開始過不凡的生活。」Jennifer在最後分享了這句話;想要生活得更充實,就從改變生活開始吧。在分享奢華的珠寶產業內容的同時,我們也在談話之間看出Jennifer對工作的努力與樂觀的態度。可能不是人人都買得起珠寶,但這種對於生活認真樂觀的精神,就是我們比珠寶還要更高貴的價值了。

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【Q&A】

Q:Jennifer舉到D&D Jewelry與SHISEIDO合作的例子,想請問你們要如何讓其他廠牌願意異業合作?

A:SHISEIDO本來就有定期為VIP服務的特殊活動,我們只是加入,提供VIP珠寶講座以及珠寶的佩戴活動。我們互相邀請對方的VIP給予雙方特殊的折扣,藉由合作互相拉抬雙方的品牌價值,也互相交換等價的商品作為自己的滿額贈品。

至於D&D Jewelry要如何讓SHISEIDO的VIP購買我們的產品?除了珠寶佩戴活動的宣傳效益外,我們還會藉由會後贈送的珍珠手鍊,必須到我們的櫃上領取這樣一個機制,將客人帶到我們的銷售通路,大大增加SHISEIDO VIP的購買率。

 

▲『跨產業沙龍』是一個各專業人士的學習交流活動,由天地人文創旗下的天地人學堂每週三固定籌辦,每場活動邀請三位不同產業的講師與大家分享產業工作與內容!

 

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