揭開珠寶行銷的神秘面紗

2014/08/13

2153

「鑽石恆久遠，一顆永流傳。」這句堪稱珠寶界經典的廣告台詞，不止影響了鑽石的銷售業績，也從此讓鑽石象徵永恆的婚姻，改變了普世大眾對鑽石的看法。然而鑽石的價值真的完全符合我們的想像嗎？前嘉寶珠寶（D&D Jewelry）的品牌行銷宋坤美（Jennifer），為我們揭開珠寶行銷的神秘面紗。

Jennifer從珠寶的產業鏈開始說起。珠寶的產出就如我們想像的，為開採到切割到再銷售端三大流程。而全球有四大切割中心：比利時、印度、以色列和紐約。「全球最好的鑽石都是在比利時切割的，」Jennifer為我們介紹，七八成以上的鑽石都在比利時做切割，小碎鑽則通常是在印度處理。

接著來到銷售端，不同的通路有自己的特性，而Jennifer做過珠寶行銷的D&D Jewelry主要通路有兩種，其中一種為百貨。進入百貨的好處是百貨為業者提供了既定的流量與人潮，而百貨本身也已經是個篩選門檻。當消費者想購買一個產品卻不知道有什麼品牌能做選擇，往往會直接進入百貨公司，相信百貨公司已經為我們做了品牌的篩選，櫃上的品牌都會有一定的可信度與品質保證。

另外D&D Jewelry還有一種通路是路上的街邊店。街邊店不如百貨是以營收抽成的方式運作，有固定的店租成本。而街邊店的競爭對象為銀樓，一般會在路上購買珠寶的人有兩種，一種是非常不懂，另一種則是非常的懂。非常懂的人就會期望能在街邊店以比較好的價格購買到珠寶。

再來Jennifer藉由品牌，向我們介紹珠寶的定位差異。在百貨通路的珠寶品牌定位有三種：國際精品、亞洲品牌與國內業者。另外在百貨通路之外還有價格在國際精品之上的訂製珠寶，像是Cindy Chao與Anna Hu，訂製珠寶的價位為百萬起跳，每個都是顧客訂製，因此不會加入百貨的通路。

國際精品像是Cartier、Tiffany、Hearts on Fire和Bvlgari。Cartier有經典的三環戒、Tiffany有招牌的六爪鑲工、Hearts on Fire有全世界最完美閃亮的車工，Bvlgari則是有鮮豔的寶石色彩運用。

Jennifer舉了Tiffany的例子來為我們說明國際精品的價值－－Tiffany的售價相對昂貴，但Tiffany的鑽石卻沒有GIA證書，用的是Tiffany證書來證明自己鑽石的等級。非國際通用證書卻依然可以說服消費者，這就是國際精品的品牌價值與吸引力。

而亞洲品牌則是像台灣的林曉同、D&D Jewelry，香港的點睛品與just diamond，還有日本的I-PRIMO。常見的國內業者則為蘇菲亞、引雅珠寶、ALUXE DIAMOND與DR珠寶。比起國內業者，亞洲品牌往往有較完整的產品設計包裝與行銷手法，也較常出現在百貨通路中，因而較廣為人知。

Jennifer也引用最經典的例子來為我們解說鑽石與婚姻的淵源。De Beers是全球最大的鑽石品牌，從19世紀到20世紀壟斷整個鑽石業，我們可能想不到的是，這樣一個大型的國際公司對台灣市場其實也有很大的影響。

「A diamond is forever.」是1990年代時De Beers的Slogan，翻譯成中文，就是大家熟悉的「鑽石恆久遠，一顆永流傳」。從這個廣告推出的那一刻起，鑽石便跟婚姻畫上了等號。此舉不止讓已經壟斷鑽石業的De Beers銷售量大增，更是深深影響了普世大眾對鑽石的價值觀。

最後Jennifer介紹回自己的珠寶行銷工作。D&D Jewelry擁有非常多的台灣珠寶師傅，全部是MIT自己鑲工生產；Jennifer作為行銷，工作內容非常繁多，主要為商品企劃、公關接洽、行銷活動規劃等。而Jennifer也舉了自己執行的D&D Jewelry與SHISEIDO有趣的異業合作案例，說明在百貨通路中的珠寶行銷方式。

Jennifer的所學其實與行銷無關，大學學的是戲劇與設計。「做行銷需要有很好的理解力，瞭解我今天做這件事情是為了什麼。」除此之外，Jennifer說行銷還要有溝通的能力，整合所有大大小小的事情；要不斷試著更突出、有創意，是一份會讓人感到有所成長的工作。

「想擁有不凡的成就，先開始過不凡的生活。」Jennifer在最後分享了這句話；想要生活得更充實，就從改變生活開始吧。在分享奢華的珠寶產業內容的同時，我們也在談話之間看出Jennifer對工作的努力與樂觀的態度。可能不是人人都買得起珠寶，但這種對於生活認真樂觀的精神，就是我們比珠寶還要更高貴的價值了。