16.6 C
Taipei
星期二, 3 12 月, 2024

搞懂網路旅行社 OTA 五大獲利模式|天地人學堂

後疫情時代,許多人迫不及待要出國旅遊,若要預訂飯店,你會用哪種方式?看旅遊手冊後打電話?透過實體旅行社?還是上網自己預定?相信透過網路旅行社(Online Travel Agent,OTA)預定國外機票與飯店已經是許多人的首選,這些OTA是如何搶占市場,又是如何運作的?

朱 訓麒
朱 訓麒https://tdr.la/4865pN7
元智大學助理教授,前商研院電商組長。曾任職於世界前三大直銷公司,負責銷售破億元之產品。並曾任職美國500強企業,負責孫燕姿與蕭亞軒代言之品牌。擔任多項企劃競賽評審,如台北市創新補助計畫(SITI)審議委員、台北市新貿獎評審等,並擔任阿里巴巴成功營導師,創立跨境電商事業,輔導Disney、Epson、BenQ、寶成、東森國際、米蘭營銷、高德美、光寶、美吾華、中強光電、裕融、南京台灣名品城、街口網、U.S. Brown Bear等。榮獲中小企業論文大賞博士論文首獎,研究發表於European journal of Marketing,Journal of Business Research 等期刊,並於美國、法國、義大利、日本、新加坡、中國等地進行演講,曾出版《跨境電商教戰手冊》、《電子商務:新商業革命》等暢銷書。

後疫情時代,許多人迫不及待要出國旅遊,若要預訂飯店,你會用哪種方式?看旅遊手冊後打電話?透過實體旅行社?還是上網自己預定?相信透過網路旅行社(Online Travel Agent,OTA)預定國外機票與飯店已經是許多人的首選,這些 OTA 是如何搶占市場,又是如何運作的?

旅遊是最早被電商深度影響的行業,因它沒有實體商品,無需庫存與物流,加上旅行消費必定需要提前搜尋資訊與規劃,所以很適合網路銷售。廠商也提供了許多創新商業模式與服務,促使旅遊一直是電商最先進的領域之一;面對網路旅行社的競爭,未能跟上創新的傳統旅行業者,很可能就會面臨經營困境。

世界OTA集團間的創新與競爭,可謂精彩萬分,絲毫不遜色於亞馬遜、阿里巴巴、蝦皮等購物網站間的較勁。世界四大OTA巨頭都在美國上市,包含市值最高,在1997年創立的Priceline,後來改名Booking,它在歐洲與亞洲市占率高。市值第二高者是1996年微軟所創辦,後來成為獨立公司的Expedia,旗下有Hotels.com、Trivago等,較深耕美國市場。第三是1999年由電腦天才梁建章創立的攜程網Ctrip,旗下包含Trip.com、ezTravel、Skyscanner、去哪網,是中國最大的OTA,市占率超過50%。第四是2008年,由學藝術的兩位創辦人設立,很注重房間相片美感的Airbnb。對OTA而言,飯店住宿預定服務是主要利潤來源,他們會向飯店預定者或業者收取約10~30%的服務費。機票銷售金額雖然很高,但並非主要利潤來源,因機票屬標準品且供應商集中,利潤較低。

OTA始於資訊系統研發,最早是由加拿大、美國等資訊公司透過電腦與電話預訂機票開始,即所謂GDS(GLOBAL DISTRIBUTION SYSTEM)業者,之後再陸續將系統串聯全球飯店、租車、餐廳等。GDS業者主要是以B2B模式存在,服務面對消費者的OTA。

如今,世界OTA大致用五種模式運作。第一,代理(Agency):OTA幫飯店賣房間,賣出去才分潤,不持有庫存,這模式是靠賺代理傭金,OTA不參與房間轉售,純粹是透過系統與網站行銷做旅客與飯店間的媒合,因此所需的資金較低,也不會干預房間訂價。Booking集團就以此模式為主,在其公司佔比高達80%。

第二,批發(Merchant):OTA先大量購入較低價格的房間,再於網站上轉售給旅客,賺的是差價,還有收現金後到付款給飯店時間差的資金利息。此模式對飯店較有保障,因為成本轉嫁到OTA,而OTA具有某程度訂價權以及優先銷售權。

有時,OTA會用模糊定價的方式,如不公佈飯店的名稱,用破盤超低價去出清庫存,這樣才不會打亂行情。例如攜程網的神祕優惠房、Priceline的name your own price反向出價都是此類。這種心理定價、差別取價,能將營收最大化,堪稱一絕。目前全球OTA中,以上述兩種模式為主,但代理模式的比重比批發高出數倍,主因是對消費者而言,代理模式的房間價格已經十分有競爭力,且OTA不須積壓資金,能專注於服務與創新,經營上更具有彈性。

第三,社群廣告模式(Advertising by Content):OTA依靠網站內容吸引流量,提供廣告服務並收費,代表為旅遊社群網站貓途鷹(Tripadvisor)。

第四,旅遊搜索廣告(Advertising by Meta Search):2016年Google從旅遊產業賺到的廣告費近122億美元,半數是來自於四大OTA,因此,OTA希望打造旅遊專用的垂直搜索引擎,擺脫Google。Expedia旗下的Trivago可搜到其他OTA房間資訊讓消費者比較,在全球大打電視廣告,已經為Expedia創造約12%的營收,是Meta Search的代表。Google不甘示弱,也推出 Google Hotel Search反擊。

第五,開放市場模式:成立平台,讓一般人或業者自由上架產品,例如可讓一般人把房間上架出租,採用共享經濟模式運作之代表Airbnb;而阿里巴巴旗下的飛豬,則是用平台去媒合專業飯店。

從OTA的競爭可看出旅遊商業跟賣雞蛋、衣服、汽車一樣,都是由消費者、供應商、中間商組成,而商業模式就是數位時代下的競爭力核心。

文章引用出處:工商時報


電商爆品,如何用數據工具分析判斷?| 跨境電商 選品開發 與 採購趨勢分析 十大實戰工具研習班 https://www.tiandiren.tw/product/c1260

天地人學堂特地規劃出此課程,邀請到國家級服務業研發智庫-前商業發展研究院電商組長,業師曾任職美國500強企業、擔任阿里巴巴成功營導師、台北市新貿獎評審、輔導Disney、Epson、寶成、東森國際等多家大型企業,以多年扎實的實務經驗由淺入深地剖析從數據工具分析熱銷商品的四大核心技巧:(1)電商國際趨勢與市場分析;(2)電商選品開發與採購;(3)解析獨家電商十大工具;(4)電商工具實際演練與案例分享。透過這門課程,幫助你掌握電商趨勢的實戰經營技巧與Know-how。


跨境電商與零售行銷實務基礎班(12堂全系列) https://www.tiandiren.tw/product/c1117

你知道外來的蝦皮、淘寶與台灣電商的本質差異嗎?蝦皮為何在台灣爆紅? 你知道日出五萬單的跨境電商上市公司是誰?他們賣甚麼產品?用那些平台?做了哪些工作? 淘寶、天貓、Amazon、eBay、阿里巴巴、Lazada根本是不同品種的電商平台?哪個才是該經營的首選?