關於戲院經營:黃瑞祥與電影行銷的故事

 

 

在行銷有多年經驗的 黃瑞祥 （Douglas），曾任職於可口可樂台灣、NOKIA等知名企業。黃瑞祥現為拓華生技Toothfilm協理，但在電影產業，也曾經是United Cinemas International總經理，也曾於台灣威秀影城以及全球最大的發行商之一派拉蒙集團中擔任要職。這一次，他將濃縮六年的戲院經營生活，為我們介紹關於戲院的經營哲學。

 

 

 

電影是個傳統的行業，也是個神祕的行業。

電影，一直都是人們生活與記憶裡的一部分。悲情城市裡整個年代的悲傷無以名狀；經典電影鐵達尼號刻骨銘心的愛情…….，甚至是法國名導楚浮的四百擊，僅僅喝牛奶小男孩的那一幕，多少導演因此深受震撼？而看電影的習慣，隨著科技的進步，大家討論話題也從看了幾遍鐵達尼到阿凡達、全面啟動、到海角之後所興起的國片時代：KANO、看見台灣、等一個人咖啡……。電影，如此重要，但是電影產業中的戲院經營，這個觀眾經常造訪的地方，我們真正知道的，又有多少呢？

 

 

一部電影，三個環節：一部電影的三種角色定位

1. PRPDUCTIONS「製作」 : 電影製作團隊，諸如導演，演員，攝影師等等。是一部電影的第一步。
2. DISTRIBUTIONS「發行」 : 也就是發行公司，最知名的莫過於好萊塢的八大片商，他們分別是指：米高梅、派拉蒙、環球、哥倫比亞、華納、福斯、聯美、與迪士尼，其中迪士尼較晚加入。目前台灣共有四家直接隸屬於美國母公司的電影發行商，其中每年發行量最大的「博偉」為華特迪士尼廣泛使用的品牌，在台灣除了發行迪士尼的影片，也代理發行 Sony 集團旗下的哥倫比亞電影公司（Columbia Pictures）的影片。聯合國際影業（United InternationalPictures，一般簡稱 UIP）發行美國環球影業（Universal Studios）、派拉蒙影視公司（ Paramount Pictures Corporation ）及夢工廠（ DreamWorks SKG ）製作的影片。而二十世紀福斯影片公司（ Twentieth Century Fox Film Corporation）及華納兄弟娛樂公司（Warner Bros. Entertainment, Inc.）則以發行自己的影片為主。
3. THEATRICALS「映演」: 就是戲院，也就是今天的主題，所有和電影放映有關的程序都會在這裡進行，對於販售員的訓練也極其重要。

 

 

 

這三個環節剛好是電影產業的上、中、下游。「製作」便是創造電影的過程。除了拍攝與收音本身，還包括剪接，後製，上字幕等許多繁瑣的細節。「發行」則是指的是透過科技手段和工業生產形式，大量複製產品。而電影發行商通常會在後製期間便開始著手進行後續的拷貝、安排映演事宜、參加影展及進行行銷宣傳等活動。「映演」指的是戲院透過與電影發行商洽談檔期，將電影放映給觀眾觀賞的過程。

 

其中，戲院發行最為重要，因為戲院是與觀眾交流的最前線：戲院票房對對隨後各窗口所能獲得的利潤有著決定性影響。一般電影所獲得的票房，約可佔一部電影總營收的七成收入，而剩下的三成則是由其他的發行窗口所分割。由此可見戲院發行對於電影發行的重要性。

在戲院發行中決定上映檔期是影響票房最重要的關鍵。由於戲院廳數有限，發行商必須判斷影片特質和屬性，避免類似影片同時上映。此檔期確定後，接下來要考量的是戲院廳數和地點。上映廳數並非多多益善，太多會造成拷貝成本浪費，使得平均票房低落，甚至因此壓縮上映時間而提早下片；太少又會造成易達性不足的問題。至於地點，有些電影適合在藝術電影院上映，有些適合在影城上映，因此廳數的拿捏和地點的決定就是發行商的能力所在。

然而，在台灣的戲院發行商，因為既不是內容的製造者（製片），也非直接的資金回收者（戲院），一直以來都不被重視。但是，新科技與新媒體崛起後，加快了電影相關產品的製作流程，並擴大了可供電影產業創造附加價值的產品類型。因此，發行商不再只是一個產業的中介角色，而是具有引導市場與放大整體產業利潤的功能。

以戲院本身而言，真正因為電影本身所得到的收益，只有三成。那麼，戲院都是怎麼賺錢的呢？

 

 

 

電影開演前的廣告效益

進電影院，在正片開始之前，總有許多廣告，其實這是有順序的：先是政府宣導，然後是其他預告片，再來才是提醒大家手機靜音與充滿爆米花、可樂畫面等置入性行銷的影城宣導短片，這時，常會有工讀生帶著打好的發票販售可樂與爆米花，依據黃瑞祥的印象，在一陣用力叫賣之後，通常都能銷售一空。這其中的廣告效益，不言自明。

 

 

戲院裡的爆米花經濟學

為什麼戲院最常賣可樂和爆米花？這個問題，經驗豐富的黃瑞祥早有答案：由於戲院本身在播放電影所賺到的錢只有三成，為了要彌補收入，和電影有關的周邊商品成為搶錢利器：除了電影紀念杯、紀念小玩具、公仔、套餐外，爆米花跟可樂，除了大眾普遍喜愛之外，爆米花其實是因為他爆開前與爆開後的大小差異：少少的一把玉米就可以爆出一盒的爆米花，成本低，但又不容易讓消費者看出真正的成本，可樂也是一樣的道理：一杯可樂到底有多少是冰塊，多少是可樂？別小看這些和電影票相比為不足蹈的小零錢，爆米花與可樂等甜點飲料收入，佔了戲院總營收的一半以上，它們，才是戲院獲利的主要來源。

 

 

戲院價值鏈

 

 

更多關於戲院的二三事：

戲院的人潮時間

身為服務業，禮拜二、三、四的白天幾乎沒有人來看電影，而假日永遠最忙，永遠缺工讀生。

販賣部

戲院的搖錢樹，就是來自販賣部的食物與飲料們：剛開始經營華納威秀時，黃瑞祥開始引進一整桶的爆米花，還有限制禁止外食。此外，滿足小朋友的紀念小玩具、方便易拿的手提袋也是賣點之一。

以上便是黃瑞祥經營戲院時發現的一些小故事。非常感謝黃瑞祥的分享。

 

 

 

 

【問與答】

問：票價的結構是如何定價的？
答：目前是台灣電影公會所制定出來的，會有分優惠票、早鳥、與一般票種的規則。只能高於，不能低於的公定價。

問：請問誰來決定電影的上映？每個片子有幾個場次？
答：以華納威秀而言，其實是２４小時的，每部片依其片長決定。加起來有七到八個場次一天。但是每部片都有不同數量的拷貝。多廳放映時，可能就需要跑片（將電影的膠卷拿到另一廳播放），而決定哪部片上映，則是戲院的決定。