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星期五, 14 6 月, 2024

外賣 價格比店內貴 是合理的嗎?|天地人學堂

我經常透過外賣平台點餐,因為疫情下,這樣更方便且安全,且有更多的選擇,經常一看外賣APP就口水直流,不知不覺就多點了一些,覺得身為現代人,實在幸福。但是,我十分納悶的是,為何許多店家之外賣價格跟店內相比,有很大的差異?

朱 訓麒
朱 訓麒https://tdr.la/4865pN7
元智大學助理教授,前商研院電商組長。曾任職於世界前三大直銷公司,負責銷售破億元之產品。並曾任職美國500強企業,負責孫燕姿與蕭亞軒代言之品牌。擔任多項企劃競賽評審,如台北市創新補助計畫(SITI)審議委員、台北市新貿獎評審等,並擔任阿里巴巴成功營導師,創立跨境電商事業,輔導Disney、Epson、BenQ、寶成、東森國際、米蘭營銷、高德美、光寶、美吾華、中強光電、裕融、南京台灣名品城、街口網、U.S. Brown Bear等。榮獲中小企業論文大賞博士論文首獎,研究發表於European journal of Marketing,Journal of Business Research 等期刊,並於美國、法國、義大利、日本、新加坡、中國等地進行演講,曾出版《跨境電商教戰手冊》、《電子商務:新商業革命》等暢銷書。

我經常透過 外賣 平台點餐,因為疫情下,這樣更方便且安全,且有更多的選擇,經常一看外賣APP就口水直流,不知不覺就多點了一些,覺得身為現代人,實在幸福。

但是,我十分納悶的是,為何許多店家之外賣價格跟店內相比,有很大的差異?

例如,我常去的某家店之外賣牛肉麵就比店內貴了50元。市場上外賣餐點3種定價模式都有,有比店內貴的,也有比店內便宜的,也有與店內相同價格的,這些商家是怎麼想的,竟會如此的相互矛盾?網路上一查,不少人抱怨外賣的價格經常比店內貴許多,就算是相同價格,也有人認為外賣餐點的份量少了許多,也就是變相漲價。

然而,與小商家相比,知名的連鎖餐飲集團之外賣價格就通常比店內用更便宜,可見他們十分鼓勵消費者多採用外送方式消費。

從消費者的角度,店家透過外賣去銷售,省了店內之座位租金,以及帶位、點餐、上菜、收款與收拾清潔等人力成本,這些都是餐飲業成本最高的部分,所以大家普遍接受店內消費要多付一成服務費。

店租與人力加起來常高達餐飲業60%的總成本,理應把省下的回饋給消費者,讓外賣價格更低,怎會反其道而行?且點外賣時,消費者已經要付出外送服務費,且還必須等待,不能享用剛出爐的食品,以及接受因外送而必須採用之較不美觀且較不合適的食品包裝,如塑膠袋與紙盒等,為什麼還要多付這麼多費用呢?

最困擾餐飲業的經營難題之一就是尖峰時段人潮多,有時根本無法入座,當然也無法銷售,而離峰時段,人潮銳減,店面與人力顯然是浪費,而食材也可能因難以預測的客流量而變為廢品。

在疫情嚴重的前兩年,一家門庭若市的排隊名店,可能立馬變成經營困難的受災商戶,需要政府支援。透過外賣可以分攤實體店經營的成本,打開更大的市場,累積的網路口碑與顧客群能衝破原本店面銷售的天花板,也能加大銷售而降低採購成本,若疫情嚴重,還能補貼顧客無法上門的業務流失。虛實整合是餐飲業者的必修學分,所以全球許多公司積極發展只做外送的幽靈廚房,同時研發專屬外送的餐點與更安全、能保溫或保冰,不易傾倒的食品包裝,全力衝刺線上市場。

外賣市場持續成長是全球的趨勢,沒有任何一家企業可以阻擋,而企業在網路市場建立了口碑,養成習慣而重複下單的顧客也必能帶來穩定且龐大的業績。

將外賣產品加價許多的商家可能是這樣想的:因為外賣平台要抽傭35%,我原本店內銷售就只可以賺30%,這樣我不就倒貼5%? 所以只能提價。但是,外賣產品的成本與店內銷售的其實不同,不能直接這樣比較,且經營策略上,也有不同意義。

我們可以用心理帳戶理論(Mental Accounting)來分析這樣的現象,外賣銷售付出的35%是少賺的利潤,還是用來打開新市場,從多賺的錢中付出的費用? 外賣的購買者是新客人,還是一定會來店內消費的老客人? 如果,外賣與店內加總的銷售完全沒有變多,就可能是侵蝕現有的市場, 35%傭金會讓總利潤減少;但若總體賣給了更多的客人,就是有新增市場,而付出的35%傭金,就是打開市場的上架費用,相當於店租,而不是犧牲的利潤。

至於台灣外賣平台普遍抽成約35%,是否合理,就交給市場機制去決定,也許未來會出現只收25%傭金的新平台。

從另一方面看,外賣產品價格或份量不同,除了會增加商家管理的成本,也會給顧客斤斤計較,且不誠實的負面印象,最後可能因為把成本轉嫁給消費者,降低了外賣的銷售外,也傷了自己的品牌,長久來看,壞處應該是大於好處的。若要如此,也許不加入外賣平台,或自己發展外送會是更好的選擇。

文章引用出處:工商時報


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